Radio to przede wszystkim słowo i dźwięk, lecz w pewnym stopniu jest także medium wizualnym - reklama radiowa ma służyć wytworzeniu w umyśle słuchaczy niemalże namacalnego obrazu. Poprzez odpowiednie użycie efektów dźwiękowych, głosów, muzyki i sugestywne oddziaływanie na emocje, reklama radiowa może  doskonale pełnić funkcję skutecznego środka przekazu.

Radiowy spot reklamowy powinien odwoływać się do wyobraźni i pamięci słuchacza poprzez przekazywanie różnego rodzaju komunikatów: racjonalnych, emocjonalnych bądź moralnych. Spójna treść przekazu wzmocniona takim ładunkiem skutecznie przyciągnie uwagę słuchaczy.

W reklamie radiowej nie należy podawać zbyt wielu szczegółów i informacji lecz skoncentrować się na jednoznacznym, wyrazistym przesłaniu - w przeciwnym wypadku reklama będzie trudna do zapamiętania i nieskuteczna.

Reklama radiowa powinna odnosić się bezpośrednio do jej odbiorów, a nie do konkretnego produktu lub usługi. Reklama wytwarzająca w umyśle słuchaczy pewnego rodzaju potrzebę, skłania ich do jej zaspokojenia. Przesłanie reklamy powinno być proste, krótkie lecz jednocześnie oryginalne i ciekawe.

Jedną z najbardziej istotnych kwestii skutecznej reklamy radiowej jest umiejęność rozpoznania stanu emocjonalnego słuchaczy. Jedynie skuteczne oddziaływanie na emocje odbiorców reklamy sprawi, że przekaz reklamowy zostanie przez nich zapamiętany i ma szanse wzbudzić ich prawdziwe zainteresowanie.